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硅谷知名風投:商業平臺如何評分?評估平臺競爭

  本文重點介紹:

  平臺企業的創始人應該首先確定自己的平臺類型:1)網絡效應類型,雙邊平臺,雙邊漸進平臺以及n邊平臺;2)地理密度;3)目標客戶。這三點能夠讓創始人初步給自己的平臺一個定位。

  nfx平臺計分卡包含的指標有:供求雙方經濟優勢、供求雙方使用頻率、平均銷售價格、使用平臺的供求雙方人數、掌握與控制付款流程、解決“先有雞還是先有蛋”問題的資源、避免多棲用戶情況、避免脫媒、供求雙方的碎片化或集中化、供求雙方的不對稱性、供求雙方的新體驗、解決供求雙方的完整需求、拓展平臺潛力、平臺規模、可拓展的增長渠道等等。

  創始人和其他投資者經常問我們,我們在商業平臺上尋求什么。

  當然,這要看情況。商業平臺之間差別很大。如果要比喻的話,平臺有點像雪花,沒有兩片是相同的。

  我們已經建立和投資了60多個商業平臺,并開始寫一些獲得的見解。例如,“克服平臺的雞生蛋還是蛋生雞問題的19個策略”,以及“未來10年將是平臺網絡的時代”。

  但今天,我們分享的是目前我們用于投資或咨詢平臺公司的內部方法:nfx平臺計分卡。這是我們用來給平臺打分的系統。分數越高,平臺潛力越大。它不僅幫助我們決定投資哪個平臺,而且在我們投資后,平臺團隊在自己運營和快速增長時,它還幫助我們給他們提供咨詢意見。

  如果你是一個創始人,正在籌集資金,請使用這個計分卡講述你的業務。

  硅谷知名風投:怎么給商業平臺打分?23個指標評估平臺競爭力

  硅谷知名風投:怎么給商業平臺打分?23個指標評估平臺競爭力

  硅谷知名風投:怎么給商業平臺打分?23個指標評估平臺競爭力

  為了發揮nfx平臺計分卡的作用,我們必須正確地識別合作的平臺類型。

  令人驚訝的是,許多創始人還沒有明確定義他們所擁有的平臺類型。在確定平臺類型時,有三件事需要考慮:1)擁有哪種類型的網絡效應;2)地理密度;3)目標客戶。

  硅谷知名風投:怎么給商業平臺打分?23個指標評估平臺競爭力

  平臺類型:網絡效應

  永遠記住,平臺的成功源于網絡效應,這是平臺影響力的核心。首先確定你擁有的網絡效應的類型,以及你試圖建立的網絡效應。我們已經寫了13種不同的網絡效應,但適用于平臺的3種nfx是:

  1.雙邊平臺效應: 這是一個典型的買賣雙方平臺,包括分類廣告網站 craigslist 、 ebay 、二手服裝電商平臺 poshmark 、人力外包交易平臺 upwork。

  請注意,在這個“雙邊”的效應中,當所有節點都注冊了如線上婚戀與交友網站match.com這樣的網站時,商業平臺可以有效地作為單邊平臺來運作。或者,當有三種不同類型的節點具有不同作用時,它們也可以作為單邊平臺來運作。

  我們并不會將這些情況作為不同的效應進行分類,因為無論這是單邊、雙邊還是三邊的平臺,留存機制和劇本都是相似的。

  2.雙邊漸近平臺效應:這種效應供應增加的價值開始迅速減少,網絡效應的防御能力較差,更容易受到競爭對手的沖擊。公司不得不使用其他方法來增加自身防御能力。這類平臺比如打車軟件uber和lyft。

  3.n邊平臺效應:也稱為平臺網絡。這些平臺由一個用戶網絡組成,這些用戶在一個行業社群中相互買賣服務。它們通常還提供saas工具。例如:honeybook(小企業和自由職業者財務與業務管理平臺)、houzz(互聯網家裝平臺)、angellist(連接種子期初創企業與天使投資人的線上融資平臺)。

  你的平臺需要多大的地理密度才能達到流動性和足夠防御能力?

  例如:ebay和lyft都是雙邊平臺,但二者地理密度不同。lyft的交易是區域性的,而ebay的交易則是全球性的。當我們考慮這些雙邊平臺的地理密度時,我們可以立即開始看到其潛在機制的不同,因此運作劇本不同。

  另一個例子:match.com和poshmark(一家nfx投資組合中的公司)。它們本質上都是單邊平臺:poshmark上的大多數人都同時是買家和賣家,而match.com上100%的人都同時是買家和賣家。但它們的地理密度需要不同的動態平衡。

  企業是 b2b 還是 b2c?不同類型的客戶需要不同的方法來建立平臺界面和動態。總的來說,消費者更注重便利,而企業客戶更關心控制和價格,這使得 b2b 在設計上更具挑戰性。

  nfx平臺計分卡幫助我們評估公司,并在投資后幫助我們為其提供咨詢。

  目前有以下23個指標。

  1)供應方經濟優勢

  關于我們如何評估經濟優勢,請看下面的2)。

  2)需求方經濟優勢

  平臺必須至少讓一邊獲得經濟優勢,要么價格更高,要么價格更低,或者在沒有其他優勢的情況下獲得一些收入。如果我們看不到經濟上的優勢,我們就會想辦法增加優勢,或者找另一家公司。

  例如,移動支付公司square給供應商帶來了經濟上的優勢,使之收入增加了20-30%,因為其加密狗開辟了新的需求。

  與機密信息相比,craigslist 也給予了雙邊優勢。除了這兩個類別,其他類別不需要任何費用,也不需要交易費用。同時,需求方可以以比其他地方更便宜的價格購買產品。

  airbnb也同時給了兩邊優惠。供應方從未被充分利用的資產中獲得全新的收入,而需求方支付的費用比他們住酒店的費用要少。

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  3)供應方使用頻率高

  關于我們如何評估高頻率,請看下面的4)。

  4)需求方使用頻率高

  需求和/或供應的高使用頻率通常是成功的強烈信號。中頻是可接受的,低頻是危險信號。

  終端配送方面,幾乎所有運送品都是食物,競爭激烈。為什么是食物?因為民以食為天,一日三餐,所以一位消費者可能一天點兩次餐,頻率最高。正因如此,uber、doordash和grubhub選擇了送餐作為他們的第一個運送服務。

  poshmark 是手機上的大型服裝平臺。用戶每天使用 6 次以上,每周買賣衣服 1-3 次。頻率也很高。

  當然,有些平臺盡管交易頻率低,如用戶每年或每五年才使用一次的職場平臺,但仍獲得了成功。原因會在下文中詳述。

  要弄清楚一點:一般來說,使用頻率高比使用頻率低好。

  5)高asp(average sales price,平均銷售價格)

  在所有條件相同的情況下,asp值越高越好,這樣在高價商品上獲利要容易得多。另一種思考方式是:需要賣出多少件商品才能擁有1億美元的生意?

  訂餐平臺opentable的asp為1美元,poshmark的asp為40美元。這都意味著它們最好擁有高使用頻率。

  租車平臺outdoorsy’s租一輛房車的asp為1000美元以上,求職網站hired’s上聘請工程師的asp為1萬美元,這樣的數字都使其更容易建立業務。

  如果我們能把中等asp和相對高使用頻率結合起來,我們就能得到像airbnb這樣的公司,其asp超過300美元,市值超過300億美元。

  從廣義上講,以下是 asp 的劃分范圍:

  a.低:10 - 99美元

  b.中:100 - 600美元

  c.高:600美元以上

  6)許多供應商會使用商業平臺

  見下面的7),看我們如何評估平臺規模。?

  7)許多需求方會使用商業平臺

  該平臺許多人都會使用,還是只有少數人使用?

  在城市里,每個人都需要交通工具。有了交通平臺,也許更多的人愿意乘坐汽車而不是電動踏板車,尤其是在寒冷或下雨的天氣,但是一定有很多人愿意同時乘坐這兩種交通工具,因為電動滑板車更實惠。相比之下,愿意使用電動自行車或電動滑板的人更少了。

  在家庭護發服務平臺上,大部分用戶是女性、城市居民、富人,所以需求方的用戶很少。

  有了craigslist,幾乎可以解決每個人的問題。

  在b2b化學品交易平臺中,雙方的用戶都非常專業,人數也少得多。

  8)掌握/控制付款流程

  我們驚訝地發現,許多平臺并不理解這一點:要始終努力成為支付流通的一部分。當支付通過一個平臺時,它增加了平臺獲取靶子、增加額外服務、做追加銷售、增加asp等等的機會。

  當我們在培訓一位創始人時,他的平臺目前還不接受付款,我們總是在尋找方法,讓他快點建立付款墻,即使這意味著(現在)拿著錢,把錢交給沒有靶子的人。為什么?因為擁有支付流為以后更多服務選項提供了可能性。

  9)解決“先有雞還是先有蛋”問題的成本/時間

  當我們決定是否投資一家初創公司時,我們會考慮先有雞還是先有蛋的問題是否已經解決。如果它沒有被解決,那么我們必須考慮解決它需要多少時間和成本。

  有幾家很有前途的公司失敗了,僅僅是因為解決“先有雞還是先有蛋”的問題是不可能的,通常是由于時間和成本。很少有創始人完全理解這個經典問題的嚴重性。

  10)在供應方避免/阻塞多棲用戶

  參見下面的11),了解我們如何評估多棲用戶。

  11)在需求方避免/阻塞多棲用戶

  “多棲用戶”,即用戶參與多個平臺以完成相同類型的交易。如果平臺能夠避免多棲用戶,那么平臺就會更強大。多棲用戶會給競爭對手留出空間,從而侵蝕公司的利潤。阻止人們使用多棲用戶的最好方法是滿足所有用戶的需求,這樣他們就不必去其他平臺(見19))。

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  圖注:多棲用戶供應方實例。

  在拼車行業,每個司機和乘客都可以很容易地成為多棲息地用戶 -- 司機和乘客可以同時成為 uber 和 lyft 的多棲息地用戶,但經常是這樣。接下來會發生什么?公司如何盈利?我們拭目以待。

  12)避免脫媒(指在進行交易時,跳過所有中間平臺,直接在供需雙方間進行)

  一些平臺自然傾向于在買家和賣家之間建立牢固的關系,這使他們能夠直接建立業務,并將平臺從未來的交易中剔除。對于那些為現實生活中提供勞動交易平臺來說,情況往往如此。

  例如,家政清潔初創公司homejoy在倒閉之前籌集了4,000萬美元,但從未找到阻止脫媒的方法。圣迭戈的takelessons成立于2006年,籌集了1,900萬美元資金,擁有一支優秀的管理團隊,但卻一直掙扎于這個問題。

  策略包括:

  a.lyft和uber屏蔽其司機和乘客的電話號碼,以阻止脫媒。

  b.在線培訓平臺tutor.com從第一筆交易中抽取50%的傭金,并在之后的每一筆交易中減少傭金,以打消用戶繞過平臺的念頭。

  c.hired.com的asp是1萬美元,這很容易讓雇主想要繞過平臺。眾所周知,該平臺克服了這一問題:在求職者被錄用時,平臺會贈送給他們一瓶價值150美元的香檳。在詢問被錄用者該把香檳送到哪里的過程中,求職者會告知hired新雇主的名字,這樣他們就可以把價值1萬美元的發票寄出去。

  13) 供應商碎片化/集中化

  關于我們如何評估碎片化,請參見下面的14)。

  14)需求方的碎片化/集中化

  

  我們通常會尋找供應和需求高度碎片化的情況,這意味著有數百或更多的供應商,以及數千或更多的買家,任何一方都不會有幾個占主導地位的參與者。較高的碎片化意味著較強的競爭,因此用戶會使用平臺來相互競爭。

  

  低碎片化意味著相反的情況。隨著時間的推移,任何一方的強大用戶都將利用他們的平臺力量來阻止平臺獲得牽引力、脫媒或多棲用戶。另外,如果任何一方的用戶過于強大,他們離開平臺時會削弱平臺。

  15)利用不對稱性來增長

  考慮一個平臺,我們喜歡觀察確實可以催化不對稱.

  

  要做到這一點,就要找到平臺供求雙方之間和內部的不平衡。

  以供應過剩而需求有限的情況為例,比如upwork和p2p融資平臺lendingclub。upwork在世界各地有大量的工程師供應,但他們一直在努力增加需求。

  lendingclub有足夠的資金給人們提供貸款,但他們一直在尋找真正需要貸款的人。在這兩種情況下,增長都可以來自于關注不斷增長的需求。這種不對稱簡化了建立一個雙邊平臺的工作。

  

  相反的情況是這樣的:uber把大部分時間花在供應方(招募更多司機),因為想要打車的人太多了。opentable花了7年時間才將供應端向需求端開放。

  即使需求和供應之間的不對稱很容易辨別,但你總能在任意一邊都發現不對稱。一般來說,有些買家或賣家會創造更多的價值。利用這一點的方法是確定供應方和需求方活動的“白熱中心”。要尋找雙方相同類型的不對稱,然后試著把它們聯系起來。

  

  訓練自己去發現不對稱,有助于優先考慮正確的客戶——供應方或需求方——并想出最佳的增長策略。

  找到白熱中心

  16)供應方的新體驗

  參見下面17),了解我們如何評估新體驗。

  17)需求方的新體驗

  能夠為舊平臺提供一個全新的用戶界面可能會達成類別上的改變。一個聰明的用戶界面可以證明,一個平臺會隨著時間的推移而急劇增長,并在這個過程中取悅客戶。

  ebay改變了跳蚤平臺的購買方式,從傳統的去實體市場購物變成了點擊+購買的體驗。court buddy提供固定價格的法律服務,通過手機app的用戶界面來擴展司法體系的獲得渠道。medinas health則創造了一個買賣醫院設備的新界面,將商業活動直接放在網絡界面,而不是通過電話和傳真的方式,從而革新了這一種類。

  這些舊的平臺提供了令人驚嘆的新方法的業務平臺,可以從組織口碑營銷增長效益.比過去的方式,更有助于發展市場.

  18)完整解決供應方的需求

  關于我們如何評估解決完整需求,請參見下面19)。

  19)完整解決需求方的需求

  避免多棲用戶的最好方法:解決至少一方平臺的完整需求。一種方法是讓用戶整天使用你的平臺。

  ivy曾是nfx投資組合公司,現在是houzz的一部分,它開發了一個saas工具來管理室內設計師的客戶。作為設計師的saas工作流工具,設計師們每天都要在該軟件上花好幾個小時。這個工具將ivy插入到支付流中,幫助他們避免了多棲用戶的情況。

  當我們關注平臺時,我們總是要想方設法,讓客戶在平臺上花更多時間。

  20)平臺規模(總目標平臺)

  通常情況下,投資者基本的原則是: “你只看到以下的情況下,當投資: 1) 優異的創始人; 2) 巨大的 tam (總目標市場,總體目標平臺).

  我們同意這一原則,所以tam在我們的計分卡上。

  但也有一些警告,尤其是對平臺而言。

  小型平臺一旦找到“白熱中心”,就會迅速滲透到其他平臺。從書籍(amazon)或舊金山的黑色汽車(uber)開始,或從公寓額外房間的充氣床(airbnb)開始,可以傳遞平臺所需的動力,迅速進入鄰近平臺。

  因此,雖然一個可識別的tam是好事一樁,但在種子期和a輪投資中,真正的tam通常在第一眼看去時無法識別。

  21)拓展新平臺

  在某些情況下,平臺(服務)的存在能夠證明,平臺可以是tam的兩倍、三倍甚至四倍。

  lyft和uber就是很好的例子:由于這些平臺的存在,現在拼車出行的人比10年前多。poshmark是另一個例子,現在從衣櫥里出售二手衣服的女性比以前多得多,大約多了400萬。

  如果平臺擴展可以早期證明,它可以激發精明的投資者的熱情,因為這意味著房地產平臺秤比大多數其他投資者認為大得多.

  這很少見,但平臺也可以創造出全新的平臺。airbnb就是這樣,人們以前從來沒有付過錢去租別人家里的房間。

  22)可負擔的、大量的供應增長渠道

  有關我們如何評估增長渠道,請參閱下面23)。

  23)可負擔的、大量的需求增長渠道

  如果平臺發展速度不夠快,規模不夠大,無法為用戶提供足夠的流動性,那么擁有平臺就毫無意義。

  公司可以有組織地增長,也可以通過付費渠道增長。當然,有組織地增長顯然更好,如今大多數大型平臺都是如此。然而,與5年前相比,如今要找到有效、負擔得起的增長渠道要難得多。facebook和google擁有大部分的流量,他們已經找到了有效的方法來提高收費。

  一些平臺,在起步階段發現了小范圍的用戶獲取方式,但是除非他們找到真正的規模化的拓展渠道,不然就經常會失敗。

  我們希望看到平臺至少一個負擔得起的渠道來獲得足夠的規模,因為這是建立一個有影響力的平臺所需要的.

  

  我們考慮的其他屬性:

  我們還會在平臺中尋找其他的屬性,但由于它們并不總是更好或更差,所以我們沒有將它們包括在計分卡列表中:

  1.在這個平臺上有沒有合適的靶子?它有多好?一些平臺表現良好,交易費率為1.4%,而另一些平臺交易費率為70%。所以沒有一個單一的靶子大小適合所有平臺。但是靶的動態對于測試和理解非常重要。

  2.這是一個物品平臺(poshmark)、服務平臺(uber),還是勞動力平臺(upwork)?這些不同平臺的策略各不相同。

  3.供應如何同質化(lyft/uber)或異質化(upwork)?需求方的需求是?

  4.是否存在因平臺上的商品或信息過多而造成混亂的風險?我們是否對此進行了適當的用戶界面/用戶體驗修復?

  5.產品/服務/勞動力是否容易劃分為不同的層次?客戶容易被分成不同的層次嗎?平臺如何衡量這些水平,正確分配供給或需求,然后調整界面和/或定價?

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