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賈偉:創造流行產品的十個指南針規則

  賈偉:打造爆款產品的10大羅盤法則

  筆記君邀您,先思考:

  如何通過想象力打造爆款?

  互聯網思維的羅盤法則包含哪十步?

  如何在渠道里產生價值?

  打造爆款到底需要什么?你的產品為什么賣得不好?為什么營銷也花錢了、產品也花錢了,什么都花錢了,可還是賣得不好?

  告訴你一個秘密,是因為你打造這款產品的時候沒有想象力,也沒有激發出用戶的想象力。

  爆款一定不是企業自己打造的,一定是用戶打造的,真正的爆款一定要注重用戶力。用戶后面是什么?是企業的營銷力、產品力、內容力。

  然而,最終,在所有爆炸模型中,只有一個大眾化者 -- 用戶。這也是因為用戶不喜歡它,因為它還沒有成為熱門產品。當我們創建爆炸模型時,我們看到的更多的是這個產品的用戶是否會對它感興趣。

  當互聯網技術的連接、工業產品的溢出導致我們有一萬款杯子、十萬款椅子可選,每天都有五百部電影可選的時候,我們還要什么呢?

  消費者就要一個東西——你能不能帶給我想象力。

  想象力的背后就是“我對你感不感興趣”,是賣興趣而不是在賣功能。這個時代,當一個品牌沒有想象力提供給用戶的時候,創新就沒有了。創新才是你給用戶提供的想象力。

  賈偉:打造爆款產品的10大羅盤法則

  想象力起源于細胞的無規則運動,屬于人類的最高思維。無規則運動,是idea(靈感),如果沒有這些你的產品就缺一個東西——想象力。

  別說你的產品缺營銷、缺用戶、缺技術,那些是都可以來的,就缺一個概念——“想象力”。

  想象力到底是誰給的?

  一般來說,想象首先是由企業的一個領導者 (leader) 發起的,很少是由下一個員工發起的,因為想象的背后是一個巨大的變化,一個產品定位的巨大變化。如果一個企業沒有給用戶提供想象,那么這個企業就無法快速占據用戶的頭腦。

  消費升級,就是消費者想象力的升級,根本不僅僅是因為消費者兜里有錢了。在工業時代,一個品牌告訴消費者跟我走,消費者就買單跟他走。但是,今天消費者的想象力逐步超越了品牌所帶給消費者的想象力。

  這個時代的第一個背景是消費升級,而消費升級還有一個大背景是全球性消費升級。

  因為是從工業時代到互聯網時代再到想象時代的整個升級,機會也在這里。消費升級會讓一批傳統企業over。這是因為一代品牌的老化,它們根本抓不住消費者的想象力。當你抓不住消費者想象力的時候,你的品牌就快消失了。

  廣告已死——廣而告之的時代已經沒了;品牌將死——一群品牌在消費升級的過程中消失。

  從之前的通訊巨頭成為第一個被用戶遺忘的對象,近十年世界五百強很多消費類品牌在市場上逐漸消失,甚至像如今一些風頭正勁的品牌都有可能不復存在。

  因為消費者的迭代速度實在太快了,消費者現在都不只是80后和90后的區別,是90年和93年的都不一樣。

  產品快死——產品流轉的速度越來越快,跟電影上映一樣,三天不好立馬下線,產品的死亡速度越來越快。

  賈偉:打造爆款產品的10大羅盤法則

  消費升級是第一個大背景,關鍵要素是:用戶的想象力。

  用戶想象力是你的產品一出,“哇塞,多少錢?”,“哇塞,我想要。”就這么簡單。如果需要放到用戶面前解釋“這是什么”,那就完了。一出來用戶就想要的才是好產品。

  第二個大背景“萬物互聯,智慧生活”。

  這個背景也是嵌到消費升級里,它是一種技術力的推動。85后是移動互聯網的原住民,85年出生的人,基本從出生開始就能用移動互聯的產品。

  誰是萬物互聯的原住民? 00后。因為00后才真正從一生出來就開始用萬物互聯的智能產品。

  比如我女兒一生出來就開始用有傳感器的奶瓶,她的床已經變成了智能的床和互聯網連的床;她的每一次翻身甚至她從床上掉到地上媽媽都知道。

  她一出生就開始用各種互聯網的產品,有硬件、軟件、傳感器等各種被大數據算法連在一起的大產品。

  賈偉:打造爆款產品的10大羅盤法則

  有的時候我就在想:我的女兒長到16歲、18歲的時候,第一個男朋友有沒有可能是一個機器人呢?當然有可能,如果那時候有一個機器人直接是仿生機器人,巨帥、又能說黃段子、又能獻花、又能騙小女孩、身體又好、又博學,誰拼得過?

  這就是萬物互聯。即“萬物有靈”。

  未來的產品一定有獨自的靈魂。這個靈魂又能和其產品互動,而且那個互動一定是一個有機互動、一個隨機互動、一個相關關系互動,而不是因果關系互動。

  今天我們看到的所有偽智能互聯的產品,都不一定是未來產品,像siri(iphone上的語音控制功能)有可能成為未來產品,它無處不在。

  什么又是智能硬件呢?很多人說智能硬件是一種技術、是一種數據、一種算法,是一種網絡體系。錯了。智能硬件、智慧產品是一種生活方式。

  當未來所有的東西變成了數據化、智能化的時候,我們的生活方式和意識形態也要變,萬物互聯是一種生活方式,而這種生活方式只有00后從一生出來就是這樣,他們會認為這沒什么。

  賈偉:打造爆款產品的10大羅盤法則

  將會有大量的自主產品和自主品牌在這個領域進行單點突破。最后,這些獨立的產品是相互連接的,有機連接的,自由連接的,而不是一個把所有東西連接在一起的產品。

  萬物互聯是以技術和數據為核心,而渠道革命最終是以場景為核心的,所有的場景終將全部改變。

  大家理解的渠道革命是從線上到線下,或者從線下到線上,這是低層理解。高層理解是有想象力的創造者都會變成渠道,有想象力的平臺和品牌全部都會變成渠道。

  比如一個制造廠家用了智能制造的方式給消費者足夠的想象力,你會不會直接在他的廠訂貨呢?每次生產一件就是給你定制的那一件,你肯定會的。

  因為他去掉渠道成本,去掉了廣告成本,未來會出現一大批以供應鏈生產為核心的智能制造的公司變成渠道。反過來再往上說一步,制造的上面是什么呢?一定是創造。

  賈偉:打造爆款產品的10大羅盤法則

  比如洛客這樣的公司,今年設計四千五百款產品,明年設計一萬款產品。當我這家公司明年出了一萬款創新產品的時候,我搭一個平臺,有沒有可能讓消費者直接在我這買東西呢?當然可能。

  因為我有想象力,消費者直接在想象力這買東西,怎么就不可以呢?今天的眾籌不就是這個概念嗎?幾個月后拿貨不就是這個概念嗎?所以設計公司、創造者依然可以變成渠道。

  誰上去了?然后,還有 ip 和互聯網名人。知識分子使用的內容可以成為渠道嗎?這已經被證實了。張大義把內容變成了頻道,吳曉波和羅記的思維也從內容變成了頻道。

  那么誰會在渠道里產生價值?誰有想象力,誰就會。所以,還是這個概念,有想象力才能有渠道革命。

  今天大家知道賣書的通過“書”這個焦點開始賣咖啡、賣文創產品,無論賣什么,只要把想象力帶進去,消費者都可能周邊買單。

  我們從“想象力打造場景爆款產品”開始,來講一些案例。

  我對爆款的理解是:它必須有一個元素讓我心動。

  這個案例是我自己特別感興趣的產品。我小時候生活在西北寧夏騰格里沙漠圍繞的一塊綠洲,我經常搭個賬篷住在那晚上仰望星空,可以看見璀璨的銀河。

  18歲后來到北京,基本上沒看見過銀河,這幾年連星星都看不見了。有一天我一個朋友找到我說“咱們倆回一趟銀川去看星星吧,我們去沙漠里看星星”。

  當時我一下子就回憶起小時候看星星的場景,我那個痛點立馬就出來了,我特別想看到那個場景。

  

  我又覺得我們兩個男的去太尷尬了,我說找幾個女生一起去多好,我就隨便問了身邊的幾個女性朋友,我說的特別簡單:

  這兩天好煩,北京空氣好差,我們去寧夏,喝著紅酒,看看星星怎么樣?沒有一個女生說不去的。尤其是帶著孩子的女生,她們特別向往帶著孩子看星星。

  我突然發現這是一個巨好的產品,我說趕緊把”仰望星空“這四個字注冊成商標,我們不止到沙漠里仰望星空,我們還可以去云南的西雙版納,一起到雨林里仰望星空。

  這個項目因為它所構建的場景讓我心動了,我認為它叫“未來場景”,而且極有痛點,尤其對生活在北京這種大城市的人來說。

  最近我們剛確定了到雨林里仰望星空;9月份我會在西藏仰望星空,在拉薩做星空的講座和星空學堂;我們在景德鎮一百多畝地建立星空站,在里面做星空酒店、星空影院、星空餐廳……

  其實“仰望星空”是一個場景又變成一個ip,其次又變成了一種產品,就是很簡單,因為給別人一個想象力。

  而這個想象力來自什么?來自自然,來自宇宙,宇宙有想象力,你把它鏈接回來給今天的年輕人看看,這就是今天這個世界的人們需要的東西。

  

  今天的消費者又敢玩又敢想又敢創造,今天的消費者完全是一個“人人都是設計師”的消費者體系。

  所以,剛剛那個仰望星空,是一個純場景式的產品。

  很多人說仰望星空是個旅游項目嗎?你可以這樣理解。仰望星空是一個教育項目嗎?你也可以這樣理解。仰望星空是一個ip嗎?你也可以這樣理解。仰望星空是一個自然科學的公益事業嗎?你也可以這么理解,這就是未來。

  未來有一種產品叫“四不像產品”,它不像什么,但就是能打動我們。今天的產品不是大家想象的簡單功能性產品,而是興趣性產品。今天的消費是因為興趣產生購買,而不是因為功能產生購買。

  第二個案例想講“想象力打造內容爆款產品”。

  今天簡單判斷一個產品,如果不強調內容、不運營內容,這個產品是沒有生命力的。因為內容最容易產生想象力,內容是什么?內容其實就是矛盾與故事,就是不斷的產生新的內容故事。

  我們看兩個相對傳統的產品,第一個傳統產品是烤箱,烤箱算不算功能性產品?一定算,它是純功能性產品。你不會對烤箱產生感情,你不會圍著它看,也不會產生一些新的玩法。

  然而,一位顧客來找我們,說現在像烤箱這樣的功能性產品太多了,類別也太多了。在工業時代,烤箱玩得太多了,價格越來越低,找到我們,說有沒有辦法在烤箱上做點什么。

  

  烤箱這幾年整個市場份額在上升,但是價格在下降。為什么市場份額上升?因為今天的女性追求生活方式,開始在家做烘焙了,烘焙火了烤箱也火了。

  反過來我們再提一個問題,我們廣大女性為什么不在家里做饅頭呢?因為饅頭沒有想象力。我們倆做的饅頭誰好看,這個看不出來。

  我前段時間去了意大利15天,我的兩個女兒在去意大利之前天天喜歡吃披薩,我和我老婆商量說這次去意大利把她這個壞毛病改了,讓她天天吃披薩、最后不愛吃了。

  結果15天每天吃披薩,最后第15天的時候我問我的女兒:今天我們吃披薩還是吃中餐館的包子?我的兩個女兒異口同聲:“披薩”。

  我知道為什么包子進不去國際市場了,因為包子看不見餡兒啊。披薩能看見餡兒,而且每天都可以選擇不同的。

  一樣的道理,為什么中國女人不在家里炫我做了個饅頭多好看呢?因為生活方式。我們強調的已經不是吃飽吃好,我們強調的是好看、能夠分享,這就是機會。

  如何分享那個烤箱?我應該烤它并拍一張照片來分享它,還是在整個過程中分享它?讓我們看看我們設計的烤箱。用戶購買的是一種烘焙的生活方式,一個可以 “活” 的烤箱 -- 我已經改變了烤箱的內容。

  這個特別簡單,把烤箱里面內置一個攝像頭,整個過程可以直播,直播烘焙的過程,可以抓拍延時攝影。

  一款烤箱變成了一個內容產品,這個產品這兩個月剛剛出來,我們做的這款產品把一個傳統的功能性產品變成內容性產品。還有海爾做的烤圈app,一款海爾烤箱出現了烘焙生態圈,一個烤箱能夠把女人們連接到一起。

  我有一個判斷,未來的所有功能性產品如果沒有能力變成內容性產品,它將變成工具。未來只有兩種產品,叫工具性產品和內容性產品。

  大家坐的椅子叫功能性產品,因為它不輸出內容,所有產品都是這個概念。

  未來萬物互聯的前提是萬物有靈、萬物有聲、萬物有眼。

  如果你沒辦法創造特別有想象力的場景和內容,你還有一個辦法——挖痛點。

  痛點你還是有的吧?很多優秀的產品都是找到了痛點。

  南方人容易上火,王老吉不就是切了個痛點嗎?怕生氣,喝了王老吉。

  uber的創始人不就是因為打不到車,甚至我們的教主喬布斯在家里覺得什么都不好用,手機太爛了,想要做一個自己的手機,這不就是痛點的產生嗎?

  想象力還有一個邏輯就是痛點打造爆款產品,通過痛點去激發想象力。

  基于痛點,我們有一套邏輯叫互聯網思維的羅盤法則,一共分為十步。

  

  第一步叫懂用戶。

  最難的就是這一步。很多客戶都不懂用戶,而且能夠精準知道自己用戶是誰的特別少。

  因為用戶是從最小圈開始擴大,就像我要做仰望星空之前,我一定問我身邊的女性朋友想不想跟我去,我問了十個有九個想跟我去,基本判斷這個是可行的。

  當我想做一個薄口罩時,我會問我周圍的女人有一個可以防止霧霾的口罩,另一個可以防止陰霾的衣服讓我在穿的同時看起來很苗條,他們會穿得越來越薄,那他們肯定會買這個.

  懂用戶,首先要知道用戶在哪?

  很多企業家連用戶在哪都不知道,地理位置在哪、空間位置在哪、時間位置在哪?至少要知道這三個維度。

  你要知道用戶是在一線城市還是二線城市還是三線城市,也要知道他會在哪個時間點出現。還要知道這個用戶是在cbd還是在工廠里,更要知道用戶喜好、用戶數據,最后才能鎖定你的用戶。

  我們去了解找我們做產品的公司,80%的公司都沒有過“懂用戶”這一關,很多公司對用戶的了解都不精準。

  我們有一個客戶要做女性用戶,我說你的用戶年齡多大,他說16歲-64歲,聽完之后我說你通吃是吧?我說用戶的經濟情況怎么樣?他說兩千塊錢月收入到二十萬月收入。

  我說這些用戶能夠都買一樣的東西嗎?我問他用戶在哪?他說全國都是我的用戶,我說你真敢想,可這是不可能的。

  在今天,純普適化產品已經不多了,所以懂用戶是第一招這里面有很多概念。

  如果是一家初創公司,了解用戶,真正鎖定你的用戶是誰,大約三個月是值得的。你需要讓用戶的肖像清晰,并口述我有這樣的產品。你認為它是好的。

  一定是用口述,這就像就找女朋友一樣,如果有人跟你說“我有一個姑娘怎么怎么樣好”,你就會想“這個好能不能介紹給我”。

  可如果一上來就把那姑娘拉過來,那個時候你就迷糊了,不一定是你的菜但是你會迷糊。所以真的把產品給用戶的時候用戶會迷糊,你也調研不出來。

  第二步叫挖痛點。

  懂了用戶還不行,還得真正挖出用戶的痛點,這里面分為爽點、笑點、淚點、痛點。

  淚是什么?淚是一時之淚,痛是一直的痛。然后五點洞察,要在痛點、萌點、爽點、笑點、淚點看它的綜合洞察,然后用痛點分級標準、痛點金字塔去評估痛點。有時候很多人只挖到了一點痛點。

  

  我舉個例子,我們給寶馬和奧迪做設計,奧迪a8和寶馬7系的智能汽車智能體系中的hmi體系是我們做的。我們曾讓設計師去調研汽車智能化的一個要素。

  很多設計師去調查用戶,回來后興奮地說,我們發現了一個絕對的痛點,什么痛點?據說,很多人都有一個痛點,就是關上車門要付出很大的努力。我們可以讓關門更容易。

  當時我們就挺興奮的,后來我仔細一問,我說你問的什么用戶,有車還是沒車?“沒車”。我說你問的用戶是不是經常打的?“好像是”。我說那不是痛點,那是產品有問題。出租車是因為經常開門,車門不好關,所以關車門動作會重。

  這就是根本沒調研出痛點,調研了個質量問題。

  所以痛點要有金字塔,要挖到真正的痛點、絕對的痛點。挖痛點有一個特別牛的概念,當你挖對了痛點之后有一個詞叫“痛點共鳴”。

  比如本來這個產品是給一個14歲的少女做的,女性用戶很精準,但是這個痛點連64歲的女性都喜歡,能夠產生共鳴效應。可口可樂就是這樣,我發現我們家的小孩去了意大利什么都不喝,只喝可樂。

  

  有些產品是精準服務一類人群但是它能供應廣類人群,這叫現象級產品,它是從精準客戶的那層突破出來,直接打穿用戶圈層,這樣的產品就是真正的痛點共鳴產品。

  而真正做到痛點共鳴的那個痛點,是絕對痛點不是相對痛點,是能找到一個用戶內心從來沒激起的概念。

  “我生氣就怕喝王老池”,痛點原來是吃火鍋怕生氣的人。我們北方人不是很生氣,南方人的天氣很熱,但是北方人賣黃羅池很好,這是因為通過南北差異。

  反過來為什么打穿?因為人人都有可能上火,那就是賣點輸出,痛點才能真正變成賣點。如果不是絕對痛點,或者痛點的級別特別低的話,那個賣點是不清晰的,就不會直接輸出成賣點了。

  第三個就是講故事。

  懂完用戶,緊接著挖痛點,往深挖。我們剛開始挖是土,再往下挖可能是水,再往下挖可能是礦,再往下可能是油,再往下可能是鉆石,挖完了痛點之后有一個規則就是要開始講故事、把故事講圓。

  

  比如給你身邊的人講,講完之后你看他的眼神,他如果直接問這東西有嗎?在哪能買到?多少錢?這就對了。“我想要,給我來一個。”這就直接從痛點變成賣點,所以要先講故事。

  而現在往往是你似乎挖到了痛點,卻沒有真正講給你的用戶人群就開始去做了,實際上你挖到的只是淺層痛點。

  淺層痛點是什么?一百個人只有十個人會買單,十個人買單還要評估價格、評估各種東西,最后這個產品的購買率連1%都不到。

  所以做產品,無論是服務產品、硬件產品、軟件產品還是平臺產品,都要先講故事。講故事可以分為品牌故事、產品故事和場景故事,最好從產品故事開始。

  第四步是爆產品。

  是通過技術、流程、硬件、設計,然后整個引爆這個模式。其實最重要真不是這步,最重要的是前三步,往往一個企業前三步做的太少了,太草率了。

  第五步是輕制造,這不是一個工業時代,制造越輕越好,輕制造我們有一套完整的體系。爆款產品的支撐體系就是整個供應鏈體系,一個爆款產品必須要有支撐體系。

  

  第六步是重服務。

  剛剛我們說到了硬件、軟件、內容、場景,再后面是什么詞?就是服務。

  一個沒有服務體系的產品,在未來是沒有場景的長尾效應。

  產品真正的長尾效應是產品銷售后開始賺錢,通過服務賺錢,所以硬件、軟件、內容、場景和服務。服務是最后一件事,硬件軟件內容場景服務將是未來的一個大產品,連接在一起。

  大數據的服務在未來一定是賺錢的玩法,這里面有很多方法。我們公司最頂層的設計部門叫服務設計,也是最貴的:每個節點怎么賺錢,這一個節點能產生多少評效,服務的價值鏈、生態鏈全在這了。

  第七步是強體驗。

  如果前面六步都對了,到這一步一定是強體驗,如果前面不對,那就是弱體驗,產品不會好賣。

  第八步是自營銷。

  自營銷是什么概念?是爆款產品自己會說話。沒聽說一個爆款產品需要大量的營銷者去營銷的,爆款產品一定是自己會說話的產品。

  

  第九步是愛互動。

  整個產品擁有最多的互動系統,與用戶的互動最終可以吸引粉絲聚集。

  第十步是圈粉絲。這就是社群式玩法。

  在工業時代的功能性產品是以要素邏輯為核心的,而現在產品的邏輯全是以用戶邏輯為核心的。

  包括諾基亞時代它是要素邏輯為核心的,就是它具備了所有要素,它就有85分,而今天以用戶為核心的時代是想象力要素,是以用戶的情感要素、興趣要素為核心的。

  我們有一個事業部叫新消費事業部,專門針對食品等快銷品做設計,比如我們給瑪氏集團打造的mm豆、士力架、德芙巧克力這些快銷類的東西。

  香草小鮮你們覺得會是個什么品牌?就這個印象去看,大膽說,是喝的飲料?糕點?洗發水?稻米?冰淇淋?……

  香草小鮮聽起來好鮮嫩好香草好有感覺對吧?在這里我們利用了想象力反差,就是你壓根想不到這是什么。

  繼續看,這種設計,很新鮮,色調,香草小鮮這個感覺,再看場景,這種特別的有感覺的調性,所有的物料再看這個擺盤,這個概念,再看越來越真實……再看,是賣肉的。

  中藥材曉曉是超乎你的想象。整個綠色概念被創造出來,肉不能被稱為草藥新鮮嗎?為什么?

  香草小鮮賣肉不是你想的菜市場、超市那個賣法,人是專賣店賣肉,是真正的連室內的精致擺設都是經過設計的,連光線都是經過調光大師來調的。

  想象力是有反差的,想象力是有視覺不同點的。

  今天你打造一個東西之后,要去引導消費。你說起一個名字叫黑豬肉好聽嗎?我們到超市、市場買肉最大的問題是什么?環境太臭了。所以,這個場要的全是香。

  

  其實這就是想象力的反差,這就是全新玩法,從產品邏輯到品牌邏輯到場景邏輯到內容邏輯整個全變了。場景化提供自然聯想,它的肉不只是一種肉。

  我們給海底撈、給西貝、給非常多的食品品牌做整個全新的服務體系,做整個全新的以場景為概念,以內容為概念,以產品為概念,這是一個體系。

  硬件、軟件、內容、場景、服務,這幾個東西是一個東西,最后都是用戶體驗,必須圍繞一個點來打。

  <強> 很多人問我,如何培養我的想象力?

  有一點很重要,一定要有詩和遠方的田野,想象力要有感情。我經常出差去國外,去國外的飛機上十幾個小時我基本會看五部電影。我看的電影基本上是愛情片,我認為愛情是最有想象力的,我甚至會看哭了。

  

  想象力就是一個創業者會不會因為某些東西感動,這個感動是什么?

  當你看到路邊的花開的時候,你會不會駐足聞一下花香?當你看到一個美女從你身邊走過的時候,你會不會停下來呆呆的看一下她的美?當你看到一個愛情故事的時候,你會不會流下眼淚?

  真正的想象力的底層構架是人類情感,你如果是一個情感不豐富的純直男,你很難擁有想象力,純直男理工男他的想象力在于科技力、知識力,這個時代知識已經不是標簽了。

  工業時代你有知識你就能領先我們,而今天智能硬件在改變什么?在替代什么?

  許多人問我意境美、形狀變化、思想變化和精神變化到底是什么。設計師是做什么的?設計師是借助器物之美,在點位、線條、表面進行修煉的人。

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