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【分析】品牌資產價值評估的五個維度--以主題公

   本文介紹了主題公園在品牌傳播之前應該考慮的五個維度。這五個維度也是評估品牌資產的五個維度。通過對維度、表現形式、影響因素以及如何建立的解釋,期望為品牌資產管理提供參考。

  主題公園的品牌傳播現狀

  要打造強勢品牌從產品體驗的包裝、價格策略的設計、渠道體系的構建、現場活動的策劃、品牌形象的包裝都是需要整體考慮,前幾種板塊構建受客觀因素決定較大且想要改動非要大刀闊斧不可,而品牌營銷傳播雖然反映于客觀,但只要精心挖掘、合理規劃,是可以達到預期效果的。

  目前國內大多數主題公園在品牌運營時,不僅對以上的板塊關系處理混亂,還表現出品牌營銷傳播中的一些亂象,具體表現如下:

  1.純粹打廣告,不考慮自身品牌的市場區域,哪里的市場有來人,就往哪里撒廣告比如每年三四月份是武大賞櫻的季節,有的主題公園就想象:來武漢賞櫻客群近200萬,如果能有1/20的游客順便來我公園轉轉也是不錯的,于是乎在這個高峰期大投廣告。事實上賞櫻的客群是否為你的客群、關注點是否在你的園區上都是未知數,這里的投入產出比就非常值得考量。

  2.品牌傳播過程中,不考慮品牌處于哪個階段,廣告形象長期保持不變,沒有任何新鮮感。這一點不管是自然景區還是主題公園都普遍如此,常年一個畫面一個訴求打天下,絲毫不考慮自身每個階段的產品特色和接受程度。主題公園在每個階段的對應的客群都是不同的,春季有春游,夏季有玩水和暑假客群,秋季有黃金周和萬圣節,冬季有圣誕季,每個時間階段不一樣客群對應的需求點也就不一樣。

  3.品牌給游客傳遞的信息非常混亂,無法樹立穩定清晰的形象。一會兒請明星,一會兒做比賽,一會說自己是時尚地標,一會兒又去和農業旅游線路搭邊,總之是為了追求曝光不擇手段,但是在如何曝光上又缺乏規劃。

  4.以為做口碑就是讓游客發朋友圈,想各種辦法集贊、轉發,絲毫不考慮如何創造內容、發掘園區自身的亮點。

   5.管理好一個公園后,我們在創建一個新的公園時,不知道如何復制品牌。相反,我們只是遵循最初的品牌名稱。

  以上種種情況,皆是因為對品牌自身認知不清晰。從品牌知名度、認知內容、聯想的空間、口碑、延伸方面,都缺乏一定的認知和把握。而事實上,因為主題公園的特殊性,結合當今品牌營銷及傳播之現狀,主題公園的品牌審視是有清晰維度的,這些維度的建立有助于在進行營銷傳播時,能有清晰認知,進而指導主題公園的品牌營銷傳播。

  主題公園品牌傳播思考的五個維度

  筆者將主題公園的品牌傳播前要思考的五個維度分為:品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌分享度、品牌延伸度等五個維度,這五個維度也是品牌資產重要的衡量維度,圖示如下:

  

  品牌傳播前思考的五個維度,同時也是品牌資產衡量的五個維度,這五個維度由美國品牌領軍人物、品牌資產鼻祖大衛·艾克定義(本文五度概念模型也是結合大衛·艾克的五度品牌資產模型而來)。需要注意的是:品牌資產不同于企業資產,品牌資產存在于消費者和市場的認可中,是無形的、心智資產。可口可樂前董事長伍德魯夫有一句名言:“假如我的工廠被大火毀滅,假如遭遇到世界金融風暴,但只要有可口可樂的品牌,第二天我又將重新站起。”他的底氣來自哪里?來自可口可樂品牌在世界各地數百年來的消費者和市場的認可!因此,不要用有形的企業資產來看待無形的品牌資產。

  品牌知名度

  品牌知名度,是指游客對一個品牌的記憶程度,品牌知名度可分為無知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4個階段,也可用知名度覆蓋百分比進行評定

   品牌意識可能是所有主題公園夢想的第一要素。每個人都希望 “世界上沒有人對你一無所知”。然而,在當今媒體碎片化和信息爆炸的時代,要獲得消費者的關注并不容易,這需要大量的時間和資金成本。然而,你確定通過花錢可以獲得有效的受歡迎程度嗎?

  同時,萬達電影樂園沒有足夠的資金對湖北本地市場做深化宣傳,導致很多人在開業時候依然不知道萬達電影樂園。與之相反的案例是長隆,長隆在擬定了世界級旅游度假區定位之后,在廣告投放、宣傳資源上就不限于華南市場,而是通過全國性媒體高舉高打,同時對重點城市進行定向爆破,甚至對東南亞市場也有涉足

  

  有效知名度的核心是園區定位和市場分級。園區定位于區域的主題公園,應該根據游客到達率、購買力、城市指數、競爭對手等劃定不同級別的市場。核心市場要保持90%知名度,這樣才能保證重游和傳唱的基礎,二級市場要保持75%以上的知名度,這樣才讓二級市場的核心客群知曉,并在適當的時候形成游玩沖動,三級市場要保持60%以上的知名度并隨著景區成熟時候不斷提升,為景區客源提升強有力的儲備。

  園區定位于全國性市場,則意味著品牌需要形成全國范圍內的知名度,但是從有效角度考慮,全國人群的市場級別劃分,不僅是通過到達率、購買力等核算出來的指數,更要對園區的客群類型進行更細致的劃分,他們的愛好、職業、習慣等等都會成為全國性市場劃分的重要考量。

  獲取有效知名度的形式有哪些?如何讓大家認識你,方式有很多。從請明星代言到硬性廣告鋪排再到事件營銷、影視植入,都是短期獲取知名度的手段。然而,有知名度不代表游客對你有興趣,要讓游客對你有興趣,需要主題公園品牌認知度與游客的需求契合,下面我們就來談談主題公園品牌認知度的問題。

  品牌認知度

  品牌認知度是指用戶對主題公園在品質上的整體印象。它的內涵包括:體驗內容、差異化特點、可信賴度、體驗度、服務度、外觀品質。它是品牌差異定位、高價位和品牌延伸的基礎。

   在獲得足夠知名度的同時,對主題公園的認知至關重要,尤其是主題公園的差異化。如今,中國的主題公園有相似的設備形式,它們的表演風格是地方性的和國際性的。在消費者認知領域,你和其他主題公園有什么不同?而這種差異能否打動消費者是品牌認知分析的一個重要課題。說到廣州長隆,人們自然會想到世界級的設備、水陸公園和十二生肖動物園等產品組合。雖然它們很貴,但他們認為它們非常國際化。說到歡樂谷,你會想到令人興奮的過山車、豐富的節日和各種表演。說到宋城,你會想到經歷幾千年,見證各種經典時刻。當你的公園及時建成時,你會怎么想?

  主題公園的品牌認知度板塊分哪些?

  a、 整體形象認知:園區品牌整體形象如何?溫馨的,還是刺激的,還是浪漫的?

  b、 園區感性認知:園區是充滿童趣,還是充滿想象,還是機動設備為主

  c、 設備體驗認知:刺激指數級別如何,是根本不刺激還是超級刺激,

  d、 演藝體驗認知:演藝是否給你有身臨其境之感,是否能調動你的情感

  e、 服務體驗認知:是否讓你感覺到細致、體貼、周到

  

   如何建立品牌意識? 需要的是品牌的持續和深化傳播以及游客的充分體驗。我們需要從兩個角度建立品牌認知。一方面,我們需要從縱軸考慮傳播內容的水平和深度; 另一方面,我們需要考慮傳播的接受時間和認知規則。

  

  品牌聯想度

  品牌聯想度是指透過園區品牌而產生的所有聯想,是對園區特征、游客利益、體驗場景、淵源、人物、園區個性等等的人格化描述。主題公園的品牌聯想度,一定意義上代表著品牌自身的個性、ip的綜合想象。迪斯尼樂園的品牌聯想度無疑是超級強大的,談起迪斯尼,大家就會想到其背后的ip——米老鼠、唐老鴨、白雪公主小矮人、維尼熊等等,而對其主題公園的聯想則是夢幻般的城堡、主題性園區景觀、世界領先的設備和充滿場景感的表演,簡而言之,迪斯尼滿足了人們對奇幻世界的所有夢想(或者說聯想)。

  

  品牌聯想的基礎,是諸多有個性、有特色的要素的集合。迪士尼經過百年來文化產業的沉淀洗禮,積累下來這些優質的ip、來自美國文化的精神象征以及充滿想象力的園區場景、文化演藝,并非一日可得,但迪斯尼一直在做加法,并通過文化產業的創意、樂園產業的積累形成今天極高的品牌聯想度。國內的主題公園在品牌聯想這一塊,則明顯要弱的很多。

  長隆、方特和歡樂谷,都是國內主題公園品牌的佼佼者,然而在品牌聯想度方面,長隆的卡卡虎ip實質內涵傳播不夠,消費者對其信賴的是國際級的設備和精彩演藝、品質服務。方特幾乎是模仿迪士尼的夢幻城堡、階段性的煙花秀同樣迷人,但是方特缺少與ip文化對應傳播,雖然有熊出沒的ip品牌但關聯度不夠,傳播方向上更加倚仗名人、知名欄目效應,2016年大力贊助《奔跑吧兄弟》《極限挑戰》等欄目,筆者也有看到方特在路演中使用的是熊大熊二光頭強,然而路演雖然有親近游客的特點,但在廣泛傳播效果上和電視、網絡、戶外等等形式還是有差別的。當然我們也可以看到,方特的可以供游客聯想的不只是熊大熊二光頭強,更重要的是通過設備和演藝對傳統文化的現代演繹。

  

   歡樂谷給人們帶來的是非常直接的快樂,這得益于它名字的直接職業優勢。然而,除了感性價值的快樂聯想,品牌沒有明確的 ip 代表,只有激動人心的設備、精彩的表現和快樂的氛圍, “歡樂谷” 之前的螞蟻系列 ip地址由于其缺乏文化厚度和栽培成本高,可能尚未投入使用。然而,在 2017年歡樂谷連鎖發展的品牌戰略會議上,歡樂谷 “cookie chief” 的新 ip 開啟, 這也反映出歡樂谷的品牌越來越重視這一領域。

  

  歡樂谷18周年品牌新戰略發布會上開啟歡樂谷的“餅干警長”新ip

  如何建立品牌聯想度,我們需要三步走?

  a、挖掘主題公園的文化內涵、文化ip及主題公園特征

  凡是有合理規劃的主題公園,都有其特定的文化內涵或文化ip(這個ip是泛ip概念,不是說只有吉祥物才能成為ip),尋找主題公園的顯著特征,形成品牌固有的屬性,讓游客在看到公園時就能夠馬上想到與之相關的事物。比如常州的三個主題公園的文化內涵和ip就特別明顯且好發掘。春秋淹城樂園,做的就是春秋時期的百家文化和淹城國的文化;中華恐龍園,做的事代表著白堊紀、侏羅紀時代的穿越之旅;嬉戲谷則是代表著異次元空間的幻想世界。

  

  b、結合目標客群,尋找可能成為粉絲的客群并將其需求與公園園聯想要素進行結合

   目標客戶是什么樣的人,他們的偏好是什么?習慣是什么?像你自己還是幻想浪漫?去主題公園的動機是什么?在選擇幾個主題公園之前,有什么偏好?充滿幻想的女孩可能更喜歡 hellokitty 主題公園或迪士尼,而喜歡挑戰的年輕人可能更喜歡六面旗超級刺激設備。它也是長隆。喜歡海洋動物的人會選擇橫琴長隆,而想給自己的孩子本土動物世界的感覺的人會回到廣州長隆。

  需要聯想的特征有很多,但是這些我們要傳達的特征,是有一個共性的。迪斯尼的城堡、演藝、產品、場景布置核心的聯想是夢幻,歡樂谷的設備、表演、節慶核心的聯想是歡樂,長隆的設備引進、產品設置、規劃無一不體現著世界級的品質旅游。

  c、選擇合適的時機、媒體將其進行發布和展現,與粉絲群積極互動并培養粉絲

  不同的產品總有最好的消費時間節點,圍繞消費時間節點和階段,形成市場固有的周期。比如萬圣節這一節慶品牌在歡樂谷體系中現在就有著非常重要的地位,而圍繞萬圣節的節慶宣傳,粉絲培養,就已經形成了非常成熟的體系。國慶節之前就開始進行萬圣節的聯合造勢,透露今年的噱頭和部分拳頭產品;國慶節后就進行猛烈的宣傳,體驗前期就是一些骨灰級粉絲迫不及待的體驗,臨近萬圣節時粉絲的口碑傳播出去,引來一大批追隨者;萬圣節前后的七天,一大波的追隨者和盲從者;借助這個階段也會形成大筆的粉絲,隨著萬圣節的過去,光棍節和光棍節之后,最后一波滯后者進行體驗,并沉淀一部分粉絲。

  

  品牌分享度

  品牌分享度,是完完全全屬于消費者的一個維度。現在是一個分享的社會,人人皆是媒體的社會。在旅游這種非剛性消費上,品牌分享度體現的尤為明顯。品牌分享度不完全等于品牌口碑,品牌口碑只是人們主題公園后如何評定他,而品牌分享度不僅有如何評定還有如何分享,以及是否方便游客進行評定和分享。比如對水公園來說,在防水手機袋沒有出現、園區沒有方便拍照的地方時,品牌分享度就較低;然而當防水手機袋保險系數變高、園區到處都是有著品牌信息的場景(特色裝置、logo、明星設備)時,品牌分享度就比較高了。

  如果要給品牌分享度設置個值,那么不愿意分享是零;體驗后分享負面消息,那么品牌分享度就是負數;如果體驗后向親朋好友推薦的,無疑品牌分享度是極高的。

  

  左右兩圖對比,明顯左邊的品牌分享度較低,因為絲毫不具備識別性,右邊的品牌識別性較高,分享度也就較高。

  如何提升品牌分享度?我們可以從以下幾個方面來落實

  1、 降低游客拍照和獲取照片的成本;

  2、 多進行園區裝置的設計和落實(游客更容易拍照互動);

  3、 服務體驗要做好,比如萬圣節時演員的素質是相當重要的 ;

  4、 產品規劃前期,就要注意明星設備的采買和主題景觀的設置,讓其更具備標志性;

  5、 在傳播中選用園區的明星設備進行宣傳,并突出園區的主要特點、亮點、容易產生聯想的點;

   6 、通過活動刺激游客轉發朋友圈,提升品牌分享度 ;

  品牌延伸度

  品牌延伸是品牌戰略的一種,主題公園將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到新的市場或者與原產品不盡相同的公園上,以憑借現有成功品牌推出新公園的過程。品牌延伸度換而言之,是品牌的可復制能力,品牌的延伸策略主要分為以下幾種

  多品牌戰略——如歡樂谷是做陸公園的、瑪雅海灘是做水公園的,麥魯小城是兒童職業成長體驗的,卡樂星球是做vr主題樂園的。多品牌戰略延伸特別適合大集團品牌,好處在于每個品牌都相對獨立,并不互相影響,大大降低了品牌的風險;不好的地方在于每個品牌的打造成本都比較高,都是從零開始建立

  

  

  

  單一品牌戰略

   分為兩種,一種是同一品牌的不同產品,如早期的長隆、水上公園、陸地公園、演藝、動物園等等,都是以長隆的名義; 另一個是同一品牌的不同市場。例如,歡樂谷品牌在全國有 6 家連鎖店,重慶歡樂谷的 “小七” 將于 2017年上市。這種品牌延伸策略的特點在于一個得失,一個虧,另一個虧。當然,成功的品牌在連鎖擴張方面有很大的優勢。如果你沒有看到他們,許多城市都在期待長隆、歡樂谷等成為業主!

  

  復合品牌戰略延伸

  同一品牌不同市場和產品同時復制,如方特系列,全國水公園、陸公園遍地開花,統一用方特的名字,方特下面再分為方特東方神畫、方特歡樂世界、方特夢幻王國等子品牌。

  

  現在長隆也在采用這種形式,橫琴的長隆、清遠的長隆、廣州的長隆…….但本質上來講,長隆似乎市場并沒有多大改變,都是針對全國市場,因此本質上還是屬于單一品牌戰略。

  以上是戰略層面的公園品牌延伸,還有戰術層面的二消產品延伸,比如迪斯尼的文化創意產品就特別受歡迎,還能文化商品進行授權收取版權費和收益提成;而國內的大多數品牌在進行延伸時則沒有如此強的議價能力和市場口碑。

  品牌的延伸度取決于什么?從三個角度來衡量:園區產品服務鍛造能力、園區實際盈利能力(經營狀況好才方便進一步延伸)、品牌分享度(游客對其口碑好,印象好,延伸至其他市場則更容易接受)。品牌延伸度的打造也取決于這三個點。

   品牌資產五個維度之間的相互作用

  主題公園品牌資產的五個維度分為:品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌分享度、品牌延伸度,第一個維度是后一個維度的基礎,有了足夠知名度,認知度才會更有效;有了足夠的認知度,聯想起來才會更自然、更豐富;有了足夠的聯想度,品牌分享度才會更高、更正面;有了品牌分享度,品牌延伸起來在市場上則是萬眾期待,一路暢通。品牌延伸的好,意味著品牌將會產生更多的接觸面,進而推動品牌的知名度、認知度…….而前面四個維度同時也是第五個維度的基礎。所以,想要進行品牌延伸的主題公園,一定要從知名度、認知度開始練級,這樣未來品牌延伸時才有充分的保障。

  

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